极致服务与海底捞的 3500亿港元市值

原标题:极致服务与海底捞的 3500亿港元市值 来源:上海证券报

设想一下,在商场等位吃海底捞时,面带微笑的海底捞服务员走上前来问你“要不要洗个头”,你会怎么反应?

是的,您没有听错,海底捞又一次推出了“地球人都拒绝不了”的服务――免费洗头。

推出此项服务的是位于广东清远的海底捞锦绣清城店。从网上曝出的图片来看,该店洗发区域是一个相对独立的空间,不仅有可以平躺的洗头床,还有镜子、桌台、吹风机、洗头用品以及毛巾架等。

海底捞锦绣清城店工作人员告诉上证报记者,洗头服务此前在门店试行了约1个月,目前已经暂停。“我们正在向总部报批申请,这个项目后续什么时候还能再开启,需要看总部的审批结果。”

吃顿火锅还能免费洗头的服务很快引起网友关注。至1月28日午间,微博上“海底捞推出免费洗头服务”的话题阅读量已超1200万。

微博热议的背后,是这家火锅店总能刷新消费者对餐饮服务的认知。从排队等候时提供免费零食、水果、小游戏,到免费美甲、花式庆生,再到现在的免费洗头,“海底捞”已经成为极致服务的代名词。

极致服务几乎贯穿了海底捞20余年的发展历程。

1994年,海底捞在四川简阳县城四知街火锅城开了第一家店。据《海底捞你学不会》一书中描述,最初,海底捞创始人张勇在火锅口味上没少下过功夫,但是在堪称“宇宙火锅中心”的四川,仅口味好显然远远不够。

那时的张勇想到了一条路,即用超出一般人想象的服务感动客人:下雨天,一个老顾客鞋脏了,张勇让伙计把他的鞋给擦了;一个顾客夸海底捞辣椒酱好吃,他就给人家送几罐。海底捞用服务营造差异化的战略,在四知街火锅城找到了立足之地。

凭借着这份“感动式”服务,海底捞从四川走向全国,迈向世界。截至2020年6月底,海底捞共开出了935家门店。

2018年登陆港股后,海底捞的价值更是有了直观的体现。截至2021年1月28日收盘,海底捞的市值近3500亿港元,2020年度预期业绩对应的市盈率逾260倍。“逆天”的估值没有让资金望而却步。数据显示,近5个交易日,港股通资金净买入海底捞逾19亿港元。

事实上,相较于金融、地产、科技等行业而言,餐饮在资本市场上并不算大板块。在海底捞之前,虽然港股市场也有一些知名餐饮企业,但大都业绩增长乏力、市值日渐缩水。

“餐饮行业的劳动密集型、低附加值、碎片化等特征,注定了其发展起来的困难度。”张勇曾在接受媒体采访时提到。

海底捞却一反餐饮企业常态,在市场上始终保持较高增长率。数据显示,海底捞近3年的总收入、净利润复合增长率分别高达50.4%、47.2%,远高于行业的平均值。

尽管无论是火锅口味或供应链上,海底捞都具备了业内同行难以企及的优势,但没有人会怀疑,真正支撑海底捞近3500亿港元市值的关键是其招牌式服务。

极致服务需要大量成本投入和人力开支。张勇也清楚地意识到,要提高服务质量,利润肯定会受到损失。在他看来,只有通过服务让来过的客人以后常来,把等候的客人都留下来,才能实现翻台率不断提高。

据海底捞业绩报告,2019年,海底捞全年平均翻台率为4.8次/天;就算是在受疫情影响的2020年上半年,海底捞的平均翻台率也有3.3次/天,这一指标大幅领先于港股同行。

《哈佛商业评论》历史上重印次数最多的文章之一――《让“服务-利润链”高效运转》提到,利润和增长主要由客户忠诚度来驱动;客户忠诚度是客户满意度的直接结果;客户满意度在很大程度上受客户得到的服务价值影响。一位忠诚客户的终身价值可能会达到天文数字,他会提高你的客户保留率,重复购买你的相关产品,甚至会为你推荐新的客户。

更值得探究的是,海底捞超预期的极致服务并非基于公司某一规章制度或是工作流程的规定,而是公司赋予员工的高度自主权。

张勇曾提到,很多令海底捞在中国大受欢迎的服务点子实际上都是员工们想出来的。

可以看出,此次引发热议的洗头服务,也是门店员工自发探索的尝试,而非总部自上而下的安排。这种员工的高度自主权,也成为海底捞不断创新、提升服务水平的内生动力源泉。

一家优秀的企业不仅仅是自身不断实现更高发展,更重要的价值是为行业的不断进步提供动力和思考。

顺丰控股(002352)的王卫,改写了快递业的以往被人忽视的低端形象,让快递小哥抬头自信。海底捞的张勇,则重塑了餐饮业在资本市场不受待见的传统看法,并推动了整个行业回归服务本质。

在海底捞之后,可以看到越来越多的企业在尝试着如何在服务细节、用户满意度方面下功夫,甚至开始思考如何通过激励员工来提升综合服务水平。

这或许才是张勇和海底捞为整个行业创造的最大价值。

责任编辑:sqc

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